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チェーン展開に挑む外食ブランドの勝算

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取って選べる家庭の味が人気
ノウハウと勢い持ち込みスピード展開
フジオフードシステム「まいどおおきに食堂」


	「こだわりのご飯を味わってもらいたい」と堀雄一朗・総経理。特注のご飯釜2台は日本から輸入し、今後は店内に精米機も設置する予定

日本の外食産業でも出店スピードは際立つ。フジオフードシステムは「まいどおおきに食堂」の海外一号店を6月22日、上海市にオープンした。店名は日本と同様に地名を付した「虹梅食堂」。市街地から離れた場所にありながら、昼時ともなれば行列ができる人気ぶり。日本の勢いそのままに中国でも出店攻勢をかける。

早くて安い、それでいてほっと一息つけるごはんや――。家庭料理のおかずを予算や好みに応じて組み合わせるという、中国にこれまでなかった日本料理のカフェテリア形式がウケている。
「この味でこの値段」を実現し、普通で三〇～四〇元、欲張っても五〇元程度という価格も人気の理由だ。
上海藤尾餐飲管理有限公司の堀雄一朗・総経理は「日本料理といえば居酒屋の食べ飲み放題が主流。上海には単身の駐在員も多い中、〝ひとりで気軽に立ち寄れる〝効率化を求めた外食スタイルが求められている」と語る。昼間は駐在員の奥様方が通い、日本人学校が近いことで休日には子供連れが多いのも特徴だ。

出店ペースは一日一店舗以上

フジオフードシステムのグループ総出店数は六月末時点で五一〇店舗。このうち「まいどおおきに食堂」は約三五〇店舗に上り、一カ月に約五〇店舗という驚異的なスピードで店舗拡大を進めている。　
驚くべきは、「虹梅食堂」の出店構想から開店までに半年の期間を要していないということだ。　
「他社で一年かかるところを三カ月でやる」というスピードの秘訣には、ひとつに内装・家具のパッケージ化がある。　
「まいどおおきに食堂」の内装・家具は上海のフュージョン・インターナショナル・トレーディングが企画・生産を行い、一括して日本に配送。テーブル、椅子、お盆、暖簾、手彫り木板、招き猫、ご飯釜のフタ、テーブル小物にいたるまで店内のすべての家具・小物がパッケージ化されており、早期出店と店のグレードアップ、コスト削減に大きく貢献している。全ての商品に入った手彫りのオリジナルロゴはインストアブランディングに加えて、模倣店防止にも有効的だ。

三年内に四〇店舗、FC展開には慎重

スピードが身上の同社はすでに二号店の計画も着手している。「当面は上海を固めていく。次は市内のビジネスエリア」（堀氏）と、年内に直営で四～五店舗を出店する計画だ。
同社はさらに三年内に四〇店舗という目標を掲げるが、堀氏は「規制の問題を抜きにしてもFC展開はまだリスクが高い」との見方を示す。
そのひとつが人材の育成。教育の場としてキッチンスタジオの開設も視野に入れるが、「味の管理ひとつ取っても、任せられる店長クラスの人材を育てるのは簡単ではない」。
また、すべてが手探りだった一号店の工事にはまだ改善点がある。水まわりや電気などインフラ面は日本と勝手が違い、「見せるキッチン」の配置を急きょ変えたこともあった。「工事予算や設備環境など今後の出店を踏まえて上海独自でシステム化していくところはまだ沢山ある」と堀氏は言う。

予想に反し外国人客が六割


	昼時・夕時には外まで行列も。リピーター客が多く、「朝食やお惣菜・弁当を始めてほしい」などの要望も相次ぐ

多店舗展開は中国人客を取り込んでこそ成功が見えてくる。
オープンしてから「予想外だった」と言うのが、日本人以外の顧客の多さだった。現在、全体の約六割を占めているという。中国人には慣れない後片付けのセルフサービスを説明した標識を掲げるなど工夫を凝らした。
今後は食材メーカーと協力したメニュー開発にも力を入れる。すでに新メニューのトライアルとして出した「マーボー豆腐」「酢豚」「おろしだし巻き」などは好調だ。「必ずしも日本料理である必要はない。現地のニーズに応じた郷土メニューを加えていく」と、堀氏はごはんやならではの柔軟性を強調する。
ただし、店のスタイルは変えない。「虹梅食堂」はカウンターを含めて六八席。今後も同規模での出店を想定する。それだけに、回転率を向上させる運営オペレーションが重要なカギとなってくる。

情熱から生まれた
「まいどおおきに食堂」の中国出店


	株式会社フジオフードシステム藤尾政弘・代表取締役社長

「いやぁ、適当に書いておいて下さいよ!」。開口一番、フジオフードシステムの代表取締役社長、藤尾政弘氏の顔からは、笑みがこぼれた。「これまで、いろいろとお話をしてきましたよね?」
そう。藤尾社長と最初にお逢いしたのは、二〇〇四年七月のことであった。当時は、中国に焼肉での参入を検討しておられ、現地でのアテンドを務めさせてさせて頂いたのだった。
あれから二年…。日本国内で各店舗の業績が地盤沈下をはじめ、抜本的な改革を断行。また、新たなブランドのFC展開を終えての中国進出であった。　
今回開業した上海一号店の「虹梅食堂」は、フジオフードシステム通算五〇〇号店にあたり、盛大な開業式が行なわれた。業態は、日本でもFC展開を行なっている「まいどおおきに食堂」である。この事業コンセプトを藤尾社長は、こう語る。「食が持つ本来の意味、作る側も食べる側も愛情と感謝の気持ちを表す。それを体現したものが食堂である」。

「安全な食材、手作りである安心感、清潔な店内、気持ち良いサービス」このバランスが大切とのこと。この「まいどおおきに食堂」を是非、中国の方々にも味わって頂きたいと言う情熱が、今回の出店動機である。
確かにセルフサービス方式の食堂は数多いが、日本料理で行なう店舗は中国初であろう。「日本でもモノマネが出て困っており、裁判を起こしている!」と憤慨する藤尾社長。中国でもその対策に余念がない。商標登録を皮切りに、現地弁護士との連携も欠かさない。
六月二二日の開業からほぼ一カ月。出足は好調とのこと。早くも二号店の構想に入っている藤尾氏の目は、少年のようにきらきらと輝いている。
※日本エル・シー・エー、社長室CBSチーフコンサルタントの飯盛氏が7月13日、フジオフードシステム本社にて藤尾氏にインタビュー

（文・飯盛尚英氏）

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