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“分衆”メディアが変える
都市風景
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拡大する中国の屋外広告市場
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| 宝広（上海）諮詢有限公司 |
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中国における〇四年の広告市場総額は前年比一七・二％増となる一二六四億元となった。うち、屋外広告（交通広告含む）は同一五三％増（一一五億元）と急成長を遂げている（iResearch調べ）。日本と中国の屋外広告に精通する株式会社宝広告社（本社:長崎県佐世保市）の現地法人、宝広（上海）諮詢有限公司の佐藤琢也・総経理に、市場動向や日系企業の投資状況などを聞いた。 |
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中国の屋外広告市場が拡大しています |
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外出する人が増えたことはひとつの要因でしょう。特に、モータリゼーションの到来により、渋滞が多くなった。その分、高所得者層である運転手または搭乗者が屋外広告を見る機会も増えています。
外資企業の投資も市場拡大を後押ししています。ビルの屋上に設置された広告塔を見渡せば、外資の広告が多いことに気づくと思います。この背景には、広告掲載料の高騰があります。掲載料はここ五年で二～三倍に跳ね上がりました。価格はすでに日本市場と同様のレベルに達しています。例えば上海の徐家匯に大型の広告塔を出すには年間で約五〇〇万元の掲載料が必要です。広告費としてこれほどの金額を支出できるところは、おのずと大手企業に絞られます。中国企業でも海外進出に積極的な一部大手は掲載していますが、相対的にその数は少ないのが現状です。 |
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日系企業の屋外広告への投資状況は如何でしょうか |
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当社のクライアントは日系企業が大半を占めていますが、日系企業の広告投資は確実に増加しています。今年春以降、日系企業の一部で対中投資への懸念も出ましたが、屋外広告への投資については、影響はゼロに近かったと言えるでしょう。
上海のシンボルである外灘に日系企業の広告塔が多数並んでいるのを見てもわかるように、もともと日系企業には〝広告塔好き〝な傾向があります。また、屋外広告全般で日本よりも中国の方がより高い広告効果を得られると捉えているようです。 |
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日本と中国で屋外広告の特徴に違いはありますか |
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広告塔などの大型看板は社名やロゴなどイメージ広告を中心とし、消費者の目線により近い広告はキャッチコピーなどを入れて商品の直接的なセールスプロモーションを行うという大まかな点で違いは見られません。
個人的な感想ですが、「この先〇〇ｍを左」などの誘導看板やビルの袖看板が中国には少ないと感じています。誘導看板について言えば、路面店の多い日本と比べて、中国はビル入居の店舗が多いことが理由ではないでしょうか。 |
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ディスプレイ広告についてどうお考えですか |
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街中で何気なく目にした広告を、テレビや雑誌で見た時に「この会社（商品）知っている」という感覚になる。また、「よく宣伝している。売れているな」というイメージを植えつけることができる。これが屋外広告の効果ポイントです。この特徴からわかるように、屋外広告は不特定多数に向けた広告媒体ということになります。
しかし、最近増えているディスプレイ広告は、屋外広告のなかでもターゲティングという特長を持ち合わせている。ハイエンド商品を中心に中高所得者をターゲットとしている日系企業にとっては、特に効果的な広告媒体と言えるでしょう。オフィスビルに普及しているディスプレイ広告に対しては、日本から出張に来た業界関係者にも好評ですよ。
ただ、ディスプレイ広告が万能の媒体であるかと言えば、必ずしもそうではない。一瞬で目に焼きつくインパクトという点では、ポスターや看板などの方が優れています。映像広告はじっくりと反復して見せることで、高い効果が得られる媒体です。
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今後の市場動向をどのように見ておられますか |
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外灘に日系企業の大型広告が多いことは先ほど話しましたが、その外灘の広告に対して、外観保護を目的とした規制が始まっています。政府主導ですでに撤去された広告もあります。外灘の広告塔は、企業のプロモーションと言うよりも、グローバル戦略上のステータスシンボルとしての意味合いが強い。同じような例として、アメリカのタイムズスクエアの広告が挙げられます。
上海では外灘で広告規制が行われる一方、徐家匯や南京路などは広告推進地区に指定されています。これら地区では、設置場所をめぐる激しい競争が繰り広げられており、広告費用のさらなる上昇も今後予想されます。
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