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新春特集：私はこう見る2008年"中国商流"

【広告】五輪後も大型イベント目白押し　潜在的な発展空間大きな市場
中影電通テック広告有限公司　董事・総経理杉本伸氏

中影電通テック広告有限公司　董事・総経理杉本伸氏

ここに注目!
インターネット広告などBTL 市場が拡大
オリンピック効果でスポーツマーケティングが本格化

中国の広告市場は世界最大のポテンシャルを持つ。中でもインターネット広告を中心とした BTL市場の拡大は目を見張るものがあり、北京五輪後も大型イベントが続くことから、さらなる大きな成長が予想される。スポーツ市場は活性化し、08年は「スポーツマーケティング元年」となろう。

世界第2位も目前、ポテンシャル大きな広告市場
中国の広告市場は2006年度で1,573億元、前年比10％以上の伸びを記録、07年度については約1,800億元の規模に達すると見られている。( 米国のある調査会社報告)
そして、08年度は北京オリンピック効果もあり、より高い成長率が見込まれる。市場規模は 2,000億元を超えると予測され、2年後の10年には上海万博や広州アジア競技大会の開催を控えるなど、成長を牽引する材料に事欠かない。中国のGDPの伸び率を上回る成長を毎年続けてきた中国広告市場は、これら大型イベントの効果により、さらに大きな成長が見込まれている。10年にはアメリカに次ぐ世界第2位の市場に躍り出るとの予測もある。
では、驀進を続ける中国の広告市場はどんな特徴があるだろうか。
広告市場は、ATL(Above the line) と呼ばれるテレビ・新聞・ラジオ・雑誌などのマスメディア、すなわち伝統的メディアと、Web 、屋外、販促・PRといった補完メディアを中心とするBTL (Below the line) に大別される。中国ではこのBTL市場が全体の3分の1を占めると推定され、08年度の傾向としては、中国マスメディアの媒体費高騰の影響を受けて、(BTL市場の) 伸びがさらに高まる傾向にあると予測されている。特に(BTL市場のなかでも) インターネット、モバイル等のインタラクティブメディアの活用は大幅に増えてこよう。
こうした情勢のもとで、クライアント動向としては、企業や商品のブランディング活動を更にどんな形で強化していくか、中国特有の販売経路や消費者行動を考慮した販促キャンペーンとどのようなカタチで連動できるかが課題になってくる。いわば、「アカウンタビリティ＝説明責任」の重要性が、中国においてもクローズアップされる傾向にあることを指摘しておきたい。
なお、BTL市場の中でも中国のインターネット広告市場は、06年度で46億6,000万元、07年度予測は76億2,300万元と、実に48.9％という驚異的な伸びを示している。ちなみに08年度の予測では125億元に達するとの見込みもある。したがって、広告業界各社にとっては、BTL市場での成長をいかに先取りできるかがカギとなってこよう。

購買プロセスの変化

消費者心理をとらえた新たなマーケティング手法
消費者の購買行動に関する仮説として使われていた「AIDMA」という理論に加え、最近「AIDMA」という新しい理論が説かれるようになってきた。(右：図参照)
この購買行動は、デジタル化の進展に伴って国際的に現れてきた現象だが、当社グループの独自調査では、とくに中国人の購買動向において顕著な傾向にあることが明らかになってきている。特に、中国の20代～40代の消費者の大多数が、商品購入においてインターネットを活用し、企業と商品に関する情報を確認した後、親しい友人や身内とメールやチャットを活用して商品に関する価値共有を行っていることは注目に値する。
自分の感性だけに頼るのではなく、確かな情報収集を経たうえで購買行動に移る点がこの世代の特徴である。彼らは高い「メディア・リテラシー」(＝情報が流通するメディアを使いこなす能力)を身につけ、巧みにメディアを使い分ける世代だといえよう。
ちなみに、中国におけるインターネットユーザーは07年6月末時点で1億6,200万人で、このうち 1億2,200万人がブロードバンドユーザーである(CNNICの調査)。こうした実態を考慮すると、富裕層の購買行動にも、より深くインターネットが関与していることが推測される。
Web2.0時代という言葉が昨今、クローズアップされているが、中国における消費者の情報収集と共有という行動が購買行動に与える要素は、(一部の層において)日本よりも進んでいるといえる。

売り場をデザインするコンタクトポイントデザイン活用
消費者が購買行動に出る際には様々な情報との出会いの場が存在する。このコンタクトポイントをしっかりとデザインすることが購買動向に大きな影響を及ぼす。
消費者に良いものであることを認識してもらい、そのものに触れてもらう機会をいかに創出し演出していくか― ―まさに体験価値というものを最大限に高め、その消費者を顧客化していくことは企業にとって長期的な販促活動の基本となる。
中国では売り場に関する体験価値を上げることがなかなか上手く行かない。それは複雑な流通販路や売り場の隅々までメーカー側がコントロールできないことも大きな要因である。最終的に消費者と接する販売員の対応に関しても、中国独自の雇用体系から教育徹底できることはとても難しいと感じる。
が、しかし、ここであきらめては顧客化をあきらめることにもつながりかねない。当社では新しいマーケティング手法や教育手法を取り入れ、いくつかの実践から学ぶ中国独自の購買行動にあわせた最適なコンタクトポイントのデザインを提供していく。

五輪効果でスポーツ業界は活性化
今までの中国におけるスポーツは国が主導する「体育」という教育的意味合いが強く、健康としてのスポーツ、競技としてのスポーツが主流だった。
それが08年北京オリンピックの開催を契機として一気に娯楽としてのスポーツが台頭し、今以上に商業化が進むとの予測がある。競技施設等インフラ整備が整い、07年は女子サッカー・ワールドカップ大会が開催、そして今年08年は重慶サッカー東アジア大会、北京オリンピック、10年には広州アジア競技大会を予定するなど、世界のトップレベルの国際大会が今後も中国で数々開催される。
こうした中国におけるスポーツ旋風を背景に、広告領域においても企業のブランディング活動や商品のイメージアップ戦略に、キラーコンテンツとしてスポーツを活用した様々な取り組みがスタートしている。今年は特にスポーツマーケティングという視点での大会、団体、選手等へのスポンサードが活性化され、新しいビジネスチャンスが生まれるものと確信する。
スポーツマーケティングを定義づける言葉としてミシガン大学のクリスティン・ブルックス教授によるこんな言葉がある。
「(スポーツマーケティングとは)普通のビジネスマーケティングとは違い、感動やファンタジックな感情を扱うものであり、体験や感動を売るものである。企業がスポーツに関わる際には、まずそのオブジェクティブを明確にしなければならない」
中国におけるスポーツマーケティングはまさに08年が元年と言える年になるのではないか。

杉本伸氏(すぎもと・しん)

1982年に電通テックの前身、電通映画社に入社。企業の販促・PRイベントや、国際イベント関連のプロジェクト、エンタテインメント事業の企画・プロデュ-ス業務を幅広く行う。電通テック・プロモ-ション統括本部中国・アジア総括、タイランドの電通グル-プ広告制作会社PRO-Q非常勤取締役などを経て現職。

中影電通テック廣告有限公司
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