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新春特集：私はこう見る2008年"中国商流"

【IT(SEM)】世界第2位のネット大国で重要性増す検索エンジン対策
アウンコンサルティング代表取締役　信太明氏

アウンコンサルティング代表取締役　信太明氏

ここに注目!
中国ではFLASH主体を避け、容量を抑えたHP作りを
08年はPCとモバイルを組み合わせた成功事例が誕生か

中国でSEM(検索エンジンマーケティング)を成功させるためには、訴求対象となるユーザーの姿など中国ニーズを捉えることが要諦。ネット環境を考慮し、容量を抑えたHPを作る必要があると共に、二大検索エンジンのそれぞれの特長を理解した対策を採ろう。今年はモバイル検索エンジン市場シェアも活発化、プロモーションにおいてもPCとのSEM併用を意識したクロスプラットフォーム展開で、成功事例が生まれるだろう。

独特な中国検索エンジン市場でSEMを成功させるには
中国においてSEM(※)を成功させるためには、まず現状分析と取り組むべきテーマを把握する必要がある。ビジネス上の情報収集や個人的な購買行動において検索のニーズが高まり、それと共にプロモーションにおいても積極的に取り組む企業が増えてきている。SEM、つまり検索連動型広告と SEOの双方を活用する検索エンジンマーケティングにおける基本的な考え方はどこの国でも同様だが、訴求対象となるユーザーの姿など中国ニーズを捉えることが要諦だ。
検索エンジンのシェアから見ても、中国は独特の市場である。アジア各国においてはYahoo!が強く、次いでGoogleとMSNが2番手を競っている(2006年 Alexa調べ)。一方、中国では百度が大きなシェアを獲得、他のアジア各国と違いYahoo!のシェアは北京32％、上海33％と全体的に低い。ただし香港地区93％Yahoo!が利用されているように、中国の中でも地域により違いがある。

(※)SEMとは、検索エンジンにおいて通常の検索結果で上位表示を図る「検索エンジン最適化(SEO)」と、検索したキーワードに応じて表示される「検索連動型広告(P4P)」とで構成されるマーケティング手法。

FLASHメインは禁物　容量を抑えたHP作りが必要
SEOとは検索エンジンに認識されやすくするために、約150あるといわれているアルゴリズムに併せて、Webサイトの構造を最適化する施策だ。フォルダ構成やサイトボリュームが適切か、あるいは検索エンジンのクローラーが通りやすい構造になっているかなど、いくつかのポイントがある。
中国で展開されている企業のWebサイトをSEO的観点で見た際の構造はどうなっているだろうか? 中国では全面FLASHが使われているような、見た目が豪華なWebサイトが好まれる傾向だが、こういったFLASHメインのWebサイトは検索エンジンの観点が無視されたHTML構造である。また、大企業では事業ごとに別サイトになっており、全体の統一感がなくグローバルナビゲーションのないような、SEOにおけるサイト循環の観点が取り込まれていない。
表示された際のユーザービリティも重要であるが、そもそも中国でのWebサイト閲覧状況は、自宅での閲覧71％、勤務先での利用38％程度で、自宅PCでの回線スピード512キロバイト、勤務先10メガが標準である。
ユーザービリティを考えた上でも露出機会の多い自宅ユーザーへ、容量を抑えたHP作りをする工夫が必要だ。その上で、検索結果上で見込顧客に露出するためのSEO対策を掛け合わせることができれば、中国検索エンジン市場での勝ち組となり得るだろう。

出典：2007年アウンコンサルティング株式会社、複数回答

百度は検索連動型広告重点　Googleは自然検索対策を
中国のインターネットユーザーに対してプロモーションを行うためには、百度、Googleの二大検索エンジンの特性を理解して、自社のマーケティングに活用しなければならない。
百度での検索エンジン対策を行うにあたっては、検索連動型広告が自然検索結果と同列に表示されるため、自然検索結果で上位表示されても、2ページ目以降に表示される可能性がある。そのため、検索連動型広告に重きをおいて露出対策を進めることが大切である。
Googleは、騰訊QQや新浪などトラフィックの多いポータルサイトと提携しており、事実上のシェアは高いと推測される。そのため、Googleでは自然検索対策が必要となってくる。言語においてもGoogleの検索結果では、簡体字と繁体字では違う結果が出ている。自社が提供する商品やサービスは、ユーザーが簡体字、繁体字のどちらでアプローチするか検討し、対策を行っていくことも重要となる。
08年は、中国でもモバイル活用がさらに活発になるだろう。07年11月に中国国家発展改革委員会が3G端末生産を認可したことを追い風に、SEMにおいての活用媒体としてPCと併用により効率化を高めようとする動きが加速すると予測している。 iReseachが07年12月に発表したモバイル検索エンジン市場シェアでは、易査(Yicha.cn) 57.1％、Google 57.5％、百度25％だった。
Googleは中国大手携帯キャリア中国移動(チャイナモバイル)とパートナーシップにあるため、中国ユーザーを捉えたモバイル戦略が期待できる。08年は、プロモーションにおいてもPCとのSEM併用を意識したクロスプラットフォーム展開により、成功事例が生まれる年になると考えている。

世界第2位のネット大国で企業のプロモ活用が活発化
現在、中国におけるインターネットユーザーは07年11月時点で 1億7,200万人を超えて、米国に次ぐ世界第2位のインターネット大国となっている。しかし、ユーザーの年齢構成は米国や日本と比較してユニークで、24歳以下の割合が約半数。 35歳以下という括りで見てみると、約8割というボリュームである。シニア層など中高年のインターネット活用が進んでいる日本と比べると、年齢構成に偏りがあり、いわゆるM1、F1層がユーザーの中心となっている。
年齢構成からもお分かりいただけるように、中国のインターネットユーザーは、全体の2割が学生で、6割が会社員という結果になっている。この層は、ビジネスでもプライベートでもインターネットで情報収集を行うため、企業はBtoB、BtoCの両面で訴求していくことが可能である。所得という切り口から見ると中間所得層の増加にともない、購買力を持ったユーザーが拡大していく傾向にあり、08年以降も企業がプロモーションにインターネットを活用するという流れがでてくると考えている。
現状では百度が圧倒的な検索エンジン利用率を占めているが、Googleも07年12月に動画検索が開始されるなど中国市場開拓に乗り出している。また、Googleと中国の大手ポータルサイト SINAは07年6月、検索や広告などの分野での提携を発表。この提携が成功すれば、中国ユーザーにとって身近な検索エンジンとしてシェアを伸ばしていくだろう。
当社はこれまで、SEOおよびP4Pをワンストップで提供するSEM専業のコンサルティング会社として、日本国内にて付加価値の高いサービス提供してきた。昨今は中国や米国などに進出する日系企業の支援を開始し、SEMを中心に、ネットリサーチや中国ビジネス情報の提供サービスなど、海外でマーケティングを成功させるための支援を行っている。また、モバイル分野でのSEMにも本格的に参入し、PCとモバイルを組み合わせた提案を行うことにより、効果の高いサービス展開を行っている。

信太明氏(しだ・あきら)

1968年福島県生まれ。92年リクルート入社。93年日本ネットワーク研究所に移り、96年ABCマートに入社、98年にアウンコンサルティングを設立。2005年11月東証マザーズに上場。検索エンジンマーケティングの先駆者として、検索エンジン最適化や検索連動型広告の有効性を広く啓蒙するため尽力中。