Whenever ONLINE BUSINESS（ウェネバーオンラインビジネス）：中国（上海北京広東）経済ニュース－　三井住友銀行常務執行役員中国本部長兼上海支店長正木浩三氏

ビジネス特集

激戦!アパレルSPA ～中国で勝つための"チューニング術"とは?～

1000店舗構想描く "顧客主義"ハニーズの勝算

ハニーズは進出から2年目にして早くも中国全土に42店舗(8月末現在)を展開。現場スタッフから顧客ニーズを吸い上げる"顧客主義"を中国でも貫いている。中国での商品企画も視野に入れ、将来的には1000店舗の出店を目指している。

週間サイクルで企画から発注まで
いま上海のデパートの婦人服フロアで一際集客力の目立つショップがある―― ハニーズである。
ハニーズは、日本で732店舗(8月末現在)を運営するレディースカジュアル専門店。ヤングレディースカジュアルを四週間から六週間という短サイクルで、 2000円弱の低価格帯で展開、10代半ばから20代後半の女性から指名を受け、急速に成長してきた。
週間サイクルでマーケットを分析し、現場の店員の声を吸い上げる商品発注会議を開催、その後中国や日本の工場に即発注する業務スピードが同社の持ち味。「洋服は流行モノ」とする女性ニーズを取り込んだビジネススタイルは、第2世代 SPAのH&Mとの類似を指摘される。

商品投入に現場スタッフの声を反映
2006年、ハニーズ(上海)服飾商貿有限公司を設立し、一年間で中国全土に 20店舗をオープンさせた。07年8月末現在で、直営店三五店舗、FC(フランチャイズ)店七店舗の計四二店舗を運営。上海10店舗、蘇州7店舗、成都6店舗、北京5店舗、広州4店舗のほか、青島から武漢、東莞までチェーン網は全国に広がっている。
価格は日本と同価格帯に設定。マスマーケットの10代半ばから30歳までの女性をターゲットにする。店舗は日本と同様、大きくても500平方メートルと比較的小ぶりだ。
扱う商品はすべて中国の提携工場で生産しており、日本よりも1週間近く早く店頭に並ぶ。ハニーズ(上海)服飾商貿有限公司の周林伶・店舗営運部経理は、「店頭に並べる商品の選別は、商品部の中国人スタッフが行っている。以前は日本でコントロールしていたが、この作業を現地化したことで売上げに良い影響が出ている」と説明する。
日本と同様、現場のスタッフの意見を重視する。週一回、店長会議を地区ごとに行うほか、SV(スーパーバイザー)の会議を月に一回設け、スタッフから顧客の声を吸い上げる仕組みを作っている。

ハニーズ(上海)服飾商貿有限公司の周林伶・店舗営運部経理は「商品選別の"現地化"でいい影響があった」と話す

日本と同様の"スピード"持ち得るか
「売れ筋は日本とほとんど変わらない」と周氏は言うが、やはり日本市場とは異なる。広州ではSサイズの売れ行きが好調な一方、北京ではLサイズやLLサイズがよく出るという。「南北での体型差の現れ。また中国ではピッタリと着て体のラインを見せるのが流行している」(周氏)。日本では比較的ゆったりと着るスタイルが主流のためSサイズのない商品が多いが、中国ではほとんどの製品でSサイズを展開している。
同社は今年1年間で、50店舗を出店。その後、1000店舗という壮大な出店構想を描いている。この構想実現の成否は、日本と同様の"スピード"を持ち得るかにかかっている。周氏は、「3年から5 年で中国でも商品企画ができる体制を目指している」と打ち明ける。国土が広大で、地域格差のはっきりとした中国で、日本と同じオペレーションを実現できるか――ハニーズの挑戦は始まったばかりだ。

ハニーズの"チューニング術"
中国ではピッタリと着て体のラインを見せるのが流行しているため、日本では展開していないSサイズを中国向けに生産、投入している。店頭に並べる商品選択は商品部の中国人スタッフが担当。3年から5年で商品企画を中国で行う体制を目指し、"チューニング"力を強化する。