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飲食関連コラム第七回：食品メーカー成功事例(2)｢キューピー｣

中国の食生活において急激な変化が見受けられると以前のコラムでもお話をしてきました。チーズ・ヨーグルトといった乳製品の需要拡大、これまで中華料理では野菜は炒め物中心だったのが、生で野菜を食べるといったサラダの食習慣、朝食時のパンとコーヒーの組み合わせなどでも分かるように、食の洋風化が急速に進んでいます。
今回はこうした中国の急激な食習慣の変化に敏感に逸早く対応し続け、家庭用マヨネーズにおいては50％程度のマーケットシェアを占めているキューピーの成功理由を考えてみましょう。

■中国市場への早期進出
キューピーは常に時代の先駆者であり続けているということです。まだ他社が中国を日本向け製品の生産拠点として見ていた時代に、将来の有望市場として位置付け、これまで輸入品しかなかった家庭用ドレッシングを初めて中国の工場で生産、販売してきました。

■市場の変化（健康志向・食の安全性）
ここ数年での中国人富裕層の人口増加に伴い、食の安全・安心を求める健康志向の高い中国人マーケットが拡大しています。その市場の変化に迅速に対応し、キューピーでは低カロリーマヨネーズ、高級果実ジャム（藍旗）といった高付加価値製品を開発・販売しています。又、今後大きな市場になるといわれている高齢化社会をも見越して、低糖度ジャムを販売したりしていることからも、市場の需要を事前に的確に見極め、長期的なビジョンに基づいた事業戦略を立てています。

■マーケティングリサーチを活用した商品開発とプロモーション
日本ではマヨネーズは野菜サラダにかけるのが一般的ですが、中国では野菜ではなく果物サラダにかけることもあるという嗜好に合わせて「スイートマヨネーズ」を販売しています。他の日系食品メーカーによくありがちな日本の商品とその概念を直接中国にそのまま持ってきて販売するのではなく、キューピーは中国人の嗜好性を十分にマーケティングリサーチし、それに合わせた商品開発をしてきました。更に、試食を取り入れたスーパーでの店頭プロモーション、様々なイベントでのPR活動を通じて、商品・ブランドのプロモーションにも力を入れています。ブランド志向の強い中国人に徐々にキューピーブランド・商品の価値が受け入れられつつあるといえます。

このようなキューピーの成功事例からも、中国市場をターゲットに製造・販売された中国生まれのオリジナルキューピー製品が、中国で人気商品としてヒットし、その後日本に逆輸入される日も近いかもしれません。

情報提供：

Joint B&K

2008/04/11 更新

筆者：樽家邦興(Kunioki Taruya)

1975年2月生まれ。米国ウィスコンシン州立大学(マジソン)電子工学部を卒業後、アメリカ、中国など海外での豊富な業務経験を持つ。飲食店・食品メーカーの経営コンサルティング業、サービス業界に特化した人材紹介業を行う総合サービス企業Joint B&K(上海皆信商務咨詢有限公司) CEO。また、財団法人OVTA　国際アドバイザー(飲食店・食品専門)も務める。

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