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中国ネット市場とウェブの戦略的活用術第2回:「消費者における商品購買行動の変化」

DMA(アイドマ)という言葉をご存知でしょうか？マーケティング担当の方であればお分かりだと思いますが、これは1920年に米国のサミュエル・ローランド・ホールが提唱した消費者における購買行動のプロセスモデルである「Att enti on (注意)」→「Interest (関心)」→「Desire (欲求)」→「Memor y (記憶)」→「Acti on (行動)」の頭文字をとったものです。しかし、メディアの多様化やインターネットの登場でAIDMAとは異なる消費者行動プロセスが多く見られるようになってきました。

上記図はオハイオ州立大学教授ロジャー・ブラックウェル氏による新たな消費者購買行動の提唱モデルR SA ESです。この場合、「(1)Recoguniti on (認識)」→「(2)Sear ch (検索)」→「(3)Altanitive( 比較)」→「(4)Experiense(体験)」→「(5)Share (共有)」というようにAIDMAには存在しなかった検索、比較、共有といったプロセスが加わったことがWeb2.0以降の特徴ともいえます。
このモデルを昨年日本でデジタルカメラを購入したときの私の実体験を元に説明します。ちょうど昨年の夏、帰国していた際の通勤電車の中で某デジタルカメラの車内チラシが目に入ってきました「(1)Recogunition (認識)」(マスメディアなど)。たまたま3年ほど所有していたデジカメが故障してしまったタイミングであったため、早速、帰宅後ネットでデジタルカメラの製品名を検索「(2)Search( 検索)」(中国でいえば百度、グーグル)してみました。
企業サイトに掲載されている製品情報、特徴をじっくり研究し、比較サイト「(3)Altanitive (比較)」である価格.COM(中国でいえば大衆点評網、口碑網など)を利用し価格比較だけでなくスペック比較やレビューも参考にしてみました。十分納得した上で、翌日、会社に近くの比較的安価であった店舗に訪れ、手で触れて購入「(4)Experi ense (体験)」しました。本来であれば購入商品の感想や情報をブログやSNSその他レビューページなどで情報共有「(5)Share( 共有)」するのが一般的なようです。
ここまで見ていただくといかにインターネットが消費者の購買行動プロセスに深く関わってきているかをご理解いただけるのではないかと思います。
では、ここで皆さんに質問です。
(1)貴社名や貴社主要商品名を検索した際、検索ページのトップに表示されますか？
(2)貴社サイトに訪れたユーザに分かりやすく商品紹介やサポート情報を掲載しているでしょうか？
(3)貴社がアピールしたいページにユーザをしっかり導いているでしょうか？
(4)サイトのリンク切れなどありませんか？
現在の消費者は非常に敏感に企業ウェブサイトを評価し、良くも悪くも情報共有します。その共有された情報はユーザの購買意思決定に非常に重要な役割を果たします。つまりインターネットが故に、共有された情報は瞬く間に広がり影響を及ぼしていくということをご理解いただければと思います。

情報提供：

バーチャルコミュニケーションズ

2008/09/11 更新

筆者：金川博
バーチャルコミュニケーションズ
代表取締役副社長／上海八叉楽広告、上海八叉楽軟件　董事長・総経理

Sun Microsystemsおよび3DO Japanにて営業・マーケティング部門に従事、92年バーチャルコミュニケーションズ(株)を創業。04年上海八叉楽軟件有限公司、05年上海八叉楽広告有限公司を設立し、董事長・総経理を兼任。

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