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飲食関連コラム第八回：食品メーカー成功事例(3)｢ハウス食品｣

食の多様化が急速に進む現在の中国ですが、日本の一般家庭の食卓、学校給食、そして外食として日本人にはお馴染みの「カレーライス」で「ハウス食品」が取った事業戦略について今回はお話したいと思います。
中国での日式カレーの進出として、1997年のハウス食品と三菱商事との合弁会社「上海カレーレストラン」がその始まりです。ハウス食品はそこでの中国人の様々な反応から中国進出の手応えを掴み、2002年に味の素との合弁により本格的な中国市場開拓の取り組みを行いました。
とはいえ、「日式カレー」は当時の中国人の間ではまだ知名度が低く、日式カレーがどういうものかを広めることから始める必要がありました。

そういった環境の中、ハウス食品はどのような戦略を取ったのでしょうか？

■Win-Winなパートナーシップの構築
味の素のレトルト食品のノウハウと販売ネットワーク、そしてハウスのカレー商品のノウハウという双方の強みを生かし、中国市場でのレトルトカレー販売戦略に繋げました。さらに、2004年にはCoCo壱番屋との提携により、カレー専門店としてチェーン展開に向けての基礎を作り上げました。

■顧客ターゲットの絞込み
2002年に販売したレトルトカレー「味嘟嘟咖哩」を6元/箱（3人分）に設定し、中国の一般大衆に受け入れやすい価格帯にすることで、子供を持つ家庭を主にターゲットとしました。実際、中国では夫婦の共稼ぎが多く、電子レンジで温めるだけの手軽なレトルトカレーは受け入れやすかったと言えます。子供向けのTVコマーシャルの放映、小学生を工場見学に招いたりするなどして、カレーのPR活動を継続的に行いました。また、外食産業における戦略としては、中国人OL、カップルなどの若い層をターゲットにした店舗設計、メニュー構成、価格帯設定、立地選定を行いました。

■マーケティングリサーチと商品開発/プロモーション
日本で販売している商品をそのまま輸入し、販売する日系食品メーカーが多い中で、ハウス食品では中国人向けの味付け・商品名にあくまで拘りました。一般的には日本人はまろやかなコクのあるタイプのカレーに人気がありますが、度重なるモニタリング試食を重ね、中国人の口に合うような香りが強く、スパイスの刺激の強い、色も黄色を強調するなどをし、ターゲットに合わせた商品改良をしました。商品リサーチの中国人モニターの数はその時で約2000人と言われています。商品知識、美味しさの理解を高めるための大々的な店頭での試食販売プロモーションを実施することで、カレーの普及活動を図りました。
レトルトカレー販売、レストラン事業という多角的に相乗効果を狙ったハウス食品の事業戦略により、日式カレーが中国において新しい食文化の1つになりつつあると言えます。

情報提供：

2008/04/28 更新

筆者：樽家邦興(Kunioki Taruya)

1975年2月生まれ。米国ウィスコンシン州立大学(マジソン)電子工学部を卒業後、アメリカ、中国など海外での豊富な業務経験を持つ。飲食店・食品メーカーの経営コンサルティング業、サービス業界に特化した人材紹介業を行う総合サービス企業Joint B&K(上海皆信商務咨詢有限公司) CEO。また、財団法人OVTA　国際アドバイザー(飲食店・食品専門)も務める。

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