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業界インタビュー

上海日清食品董事長林正夫氏

5年でシェア50％以上へ商品の開発、刷新に注力

日清食品の現地法人、上海日清食品(TEL=021-6468-6108)は香港地区、広東、華東の各地域を中心に即席麺を展開、華東地区においては事業を開始して実質10年が経過した。既に1食品ブランドとしての地歩を築いており、今後は商品の開発や刷新に注力していく。これまでの事業展開とその成果、市場動向、今後の取り組みについて、日清食品(中国)投資、上海日清食品の董事長、林正夫氏に話を聞いた。

――香港地区、広東と事業を広げ、97年に上海と即席めんの販売に着手した。この10年をどう位置づけているのか。
｢ブランドイメージの浸透で苦労した10年だった。香港地区では80年代後半から商品を販売、グループの永南食品を加え、現在、80％以上のマーケットシェアを獲得している。広州では香港地区での認知度や影響力でシェアを拡大できた。一方、上海はゼロからのブランド構築で、当初はなかなか売れなかった。即席麺は日本では煮るタイプの麺、中国ではお湯をかけるのが主流。当初発売したのは調理に手間がかかる“不方便”麺だった。農村では価格の高さから売れず、都市部ではまずは部屋に調理場のない出稼ぎ労働者から購入が広まった。中国では北の人は小麦を、南の人は米を食べる。富裕者は麺以外のものを食べることが多いことも最初は逆風だった｣

――購入者はホワイトカラーが中心。大学生や月収3,000元以上の所得者、20-40代という結果が出ている。
｢地道にマーケット開拓とブランド構築を試行錯誤してきた結果、購買力のある消費者を中心にブランドが認知されていった。小売りの流通環境が整い始め、１人当たりの GDPが2000ドルを超えるなど購買力のある消費者が増加したことも大きな追い風になった。上海だけでなく地方でも、いわゆるパパママストアから、コンビニ、スーパー、大型食料品店など販路は先進国型に変化している。その中で当社は日本の食品メーカーとしては最も多くの商品を販売していただいている｣

――中国の食品市場は市場競争が厳しく、既に撤退を余儀なくされた日系の即席麺メーカーは多い。上海の市場はどう変化していくのか。
｢上海だけでかなりの数のメーカーがあるが、ますますブランドやメーカーの淘汰が進むだろう。マーケット戦略の違いが浮き彫りになっているといえるが、当社が香港地区から広州、そして上海と展開したことは間違いではなかった。他社にないもの、即ち自社商品のオリジナリティで攻めていくことが、市場での差別化に繋がっていくだろう｣

――『UFO』『Cup noodle』『炒面大王』は売り上げの7割を占める主力商品。今後は商品の開発や刷新に注力する。
｢新しいフレーバーの拡充、新商品の展開、既存の商品の見直しだ。一方で、食品メーカーとして常日頃から安心、安全を追求し、そういった地道な活動を通じてシェアを拡大していきたい。新商品としては昨年からソバの『蕎麦面』シリーズを発売。9-10月にかけてはパッケージデザインをリニューアルした『面道』シリーズを投入している。『面道』は電子レンジで調理できるようにもなったが、こういったマイナーチェンジも重要な要素だ｣

――既に上海における流通はほぼカバー。中長期的に5年後、上海において50％のシェア獲得を目指している。
｢上海の市場は既に成熟しつつあるが、裾野はまだまだ拡大しつつある。その中でいかにロイヤルユーザーを獲得できるかがカギを握るだろう。そのためにメディアプロモーションという観点で、今後、独自の手法を構築していきたい。02-04年はタレントを起用したテレビCMや、バス広告など試行錯誤した。今後はそこで得たノウハウを活用していきたい。今年に入ってからはネットを活用した販促も行い、会員登録者にノートパソコンをプレゼントする企画なども行っている。上海で成功を収めた小売りは地方にも事業展開している。当社が商品開発に力を入れ、販売実績を上げることで、商品は自然と地方の店に並ぶことになる。大型チェーン店で売れれば、スーパーやコンビニ、パパママストアにも並ぶ。当社の商品も自然と全国に広がることになるわけだ。そういった流れの中でロイヤルユーザーを確実に増やしていきたい｣