中国でシャンプーといえば、P&G(宝潔)の独壇場ともいえる。中国市場に88年に進出し、傘下ブランドの「飄柔(Rejoice)」「潘婷(パンテーン)」「沙宣(ヴィダルサスーン)」などを展開。06年には150億元を売り上げ、市場の65％を占めた。
P&Gに次ぐのは「ラックス」や「Hazeline」などを展開するユニリーバ(聯合利華)、「詩芬」の花王、「舒蕾」の絲宝集団など。P&Gと合わせ数社で市場の約8割を占めている。香港地区の絲宝集団を除けば、海外大手が中心となって市場を形成している現状だ。
中国にシャンプーが登場したのは70年代末頃のこと。「蜂花」「夢思」「美加浄」などといった国産の低価格の製品が発売され、石鹸などでの洗髪からシャンプーへの概念が広がった。80年代後半になると海外ブランドが一気に進出。国産品の数倍の価格の製品が出回り、シャンプーは高級品と位置付けられた。

近年になり、メーカーや製品間の品質の差は徐々になくなっているが、広告などを含むマーケティング力で海外大手が勢力を保っている。国産ブランドの多くは競争を避け、市場を農村部に移したが、海外大手も8億人の農村人口に目を向け始めている。
今後、国内ブランドが生き残るためには、他製品との差別化が必要だとの声があがっている。漢方を配合し、脱毛防止などをうたった「霸王」や「索芙特」などの成功例もある。

中国のシャンプーの売上高は06年、約220億元にのぼり、目下、世界一。メーカーは 2,000社、ブランド数は3,000種余りにのぼるといわれる。生活の変化につれ、中国人の洗髪の頻度も高くなってきている。さらなる市場拡大が期待されると同時に競争の激化も予想される。


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