北京五輪の最大の注目株の1人、劉翔選手が8月18日、競技を棄権したことから、その広告クライアントの動向に注目が集っている。人気スポーツ選手を広告に使用することは良くも悪くも常に“結果”の影響を受けるが、各社はリスク回避に向けた取り組みもあの手この手を用意していた。
スポーツ用品メーカーのナイキは機転を利かせて表現。「あなたたちの心を傷つけたが、それでもスポーツを愛する」のキャッチコピー入りの広告を発表した。スターの悲劇を苦難と向き合うスポーツ精神として演出し効果を上げた。
また、乳製品メーカーの伊利は準備周到だ。はじめから金メダルの期待が高い複数の選手を広告に登場させることでリスクを分散。実際、劉翔とともに広告に起用した飛び込みの郭晶晶選手は金メダルを獲得しており、ブランドイメージの向上に成果を上げたといえる。
一方、靴メーカー奥康は事前に、金メダル獲得の場合とそうでなかった場合の2種類の広告を準備。獲得を逃せば「夢を持ち、走り続ける限り、あなたが一番だ」のキャッチコピーを使用する予定だったが、棄権は想定外だったようだ。

東芝泰格信息系統(深圳)有限公司 中国事業総部 董事 総経理 須毛原勲 氏

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