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上海飲食ビジネス事情(4):売れる店、売れない店、最低限の決まりごとに違い

売れる店、売れない店を大きく隔てるのは、大前提としてあるべき“最低限の決まりごと”が明確かどうかにある。立地やターゲットなどのコンセプト設定、メニューやサービスなどのソフト面、来店してもらうための仕組みづくりができているか、そして経営者に確固たる戦略があるかどうか――。結局はこれらのベーシックな部分が“パッケージ化”できているかどうかが成功をつかむカギになるといえる。

どういう店を作りたいのか、が描けていないオーナーは少なくはない。コンセプト設定が曖昧で、店の概観やサービス、メニューなどに一貫性に欠ける店舗では来店者にトータル的なイメージを意識づけられない。となれば、印象の薄い普通の店で終わり、次回の来店はなかなか望めない。フリーのお客かまたは、特定の目的のために利用するお客のための店なのかで、店の作りは大きく変わる。
また、2号店など同じ店を展開していく上でも、場所や立地、その地域の客層を想定してアレンジしていかなければ集客が途絶えてしまう。1号店での成功体験をもったまま、同じものを違うところに再現して失敗していくケースは意外と多い。上海の消費者は区や立地によってセグメントが大きくこと異なるからだ。

ここ中国で一番難しいのがソフト面、中でも結局はサービスとは何かを従業員に浸透させることだろう。サービスとは「自分がして欲しいことをする、自分がして欲しくないことはしない」ことに尽きる。客が店に入ってきた瞬間からサービスは始まり、メニューの渡し方から、人の目を見て話す離し方など細かい部分でいえばきりがない。QSC(クオリティ、サービス、クリーンネス)を全て徹底するのは非常に難しいが、だからこそ重要であり、そのための教育に注力することを欠かしてはならない。
その店ならではのメニューで勝負するという店は多いが、思い込みの強い料理ばかりを出せばよいというわけではない。メニュー構成にはメリハリをつけ、いいものをリーズナブルに出せるもの、勝負するようなメニューも必要だ。「来店者の50％が食べればそのメニューは名物料理」とはよくいわれること。定番ものは常に必要だし、次の来店のために目を引く新メニューも常に必要になる。
従来の上海の飲食店に多いのは、オーナーの好みや売りたいだけのコンセプトでやってきた店舗。こういった店は運営する楽しさはあれども、なかなか売れる店に育てるのは難しい。飲食店にとって顧客は常に入れ替わっていくもの。定期的に広告で露出していかなければ一定量の固定客を維持していくことは難しい。当たり前のことだが、売り上げは客数に掛ける客単価。定期的な広告やイベントなどで客数を増やしていき、新メニューやサイドメニューの充実、イベントなどで地道に売り上げを伸ばしていくことが重要だ。しかし、それらを根底に支える明確な土台を作り上げることを見過ごしている飲食店は案外少なくはない。

前回までの｢上海飲食ビジネス事情｣
上海飲食ビジネス事情(3):求められる柔軟性コーディネーター選定がカギ
上海飲食ビジネス事情(2):“商習慣の違い”に注意仲介依頼、内装工事などにトラブル
上海飲食ビジネス事情(1):市場は過渡期に事業の明確な位置付けを

情報提供：

BiZpresso Vol.38 2月5日発行

2008/02/13 更新

野村繁一氏上海繁一国際貿易董事長　

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