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飲食店経営ガイド Vol12 :永続するマーケティング戦略とは

上海での成功に不可欠な「マーケティング」プロセス(最終回)

最終回の今回は、今までの総括として、マーケティング活動の成功例、失敗例を取り上げます。何をもって成功例と捕らえるかですが、各プロジェクトによって目的は異なります。もちろん最終的には収益増大ですが、その最終ターゲットに向かって我々は通常フェーズを分け、個別に目標を設定します。
そして、多くの事例では定量的な目標と定性的な目標を設定します。例えば、“顧客数20%増、利益15%増”や、“客単価10%増”などです。定性的なものだと、“クレームを減らす”や“リピーターを増やす”など、状況に応じて目標を設定します。ここでは経営者の意見に加えて、現場の意見を採用することが重要です。現場に対してもヒアリングを行い、組織としての非均一性を明らかにすることがポイントです。

コンサルティング活動の成功例のポイントはまず、“従業員の意識の共通化”です。これはサービスの品質が上がる要素です。あるレストランで１つのトラブルに対して現場と経営で全くアプローチが異なる例がありました。原因は現場で起こっている事例がトップに伝わる仕組みがなかったことでした。
このような時はまずは組織間の壁を取り払い飲食店のコンセプトを明確化すべきです。そして次のフェーズとして、各従業員が感じる課題をヒアリングで収集し、分析していくつかの共通化された課題を抽出すべきです。
飲食業においては顧客の声を反映した事業戦略をいかに効率的に実行するかが成功への鍵になります。そして従業員が顧客の声を代弁する仕組みが戦略の礎になります。

一方、コンサルティングの失敗例ですが、早急なアクションを打つことに注力しすぎた結果、“実効性に乏しい”アクションになることです。顧客が感じる不満を調べるアンケートに関しても誰がどう活用し分析するのかが決められていないことが多いです。アンケートについてはその後のアクションまで明確に決まっていない状態で見切り発車すると失敗に陥ります。
飲食業の成功に必要な5要素は(1)経営者として顧客の声に基づいた経営判断をすること。(2)顧客の声を経営者側で都合の良いように理解しないこと。(3)隠れたニーズを見出すこと。(4)過去の分析結果に満足せず、常にフィードバックすること。(5)市場の声にセンシティブになることです。これが激戦である上海市場を生き抜くポイントになることを願っています。(終わり)

以前のコラム
飲食店経営ガイド Vol11 :マーケティング戦略の実行で必要なものは
飲食店経営ガイド Vol10 :マーケティングミックス(4)チャネル戦略の設定を有効に
飲食店経営ガイド Vol9 :マーケティングミックス(3)チャネル戦略の設定を有効に
飲食店経営ガイド Vol8 ：マーケティングミックス(2)戦略的に価格設定を

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BiZpresso Vol.32 11月6日発行

2007/11/14 更新

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